Розумні бонуси в iGaming: витрачайте бюджет там, де це змінює поведінку

Ось не надто приємний погляд на ваші витрати на бонуси. Візьміть загальну суму за минулий місяць і уявіть, що ви ділите всі бонуси на дві групи. Перша — це бонуси, які змінили поведінку гравців: вони повернулися, внесли депозит або грали більше, ніж планували. Друга — це бонуси, які отримали гравці, що й так зробили б те саме, а також ті, хто використав бонус, відіграв його один раз і більше не повернувся.

Більшості операторів, якби вони змогли реально розділити ці дві групи, не сподобався б розмір другої.

Друга група — це не ознака того, що хтось припустився помилки. Це природний результат надання бонусів за правилами, а не з урахуванням індивідуальності гравця. Коли бонуси роздаються за графіком, за фактом депозиту чи для широких сегментів, значна їх частина неминуче дістається людям, на чию поведінку вони ніяк не вплинуть. Гроші витрачаються, показники активності виглядають непогано, але зв'язок між ними здебільшого лише припускається, а не вимірюється.

Мета розумнішого підходу до бонусів — зменшити другу групу, не втрачаючи при цьому результатів. Менше бонусів, менші суми, а ігровий рівень залишається приблизно таким самим, оскільки ті, кому ви перестали їх давати, все одно нічого не змінювали. Щоб досягти цього, потрібно вміти відповісти на одне запитання щодо конкретного гравця в конкретний момент: чи здатний цей бонус змінити поведінку гравця? Це запитання розбивається на чотири менші, і їх варто розуміти незалежно від того, чи плануєте ви їх автоматизувати.

Чи гравець фінансує свою гру самостійно, чи покладається на бонуси?

Деякі гравці вносять власні кошти та грають. Інші грають переважно тоді, коли є бонус, і стають неактивними, коли його немає. Обидва типи можуть виглядати активними на дашборді, але їхня цінність різна.

Гравець, який грає на власні кошти й отримує задоволення від продукту, не потребує бонусу, щоб продовжувати гру, тому бонус для нього — це чисті витрати: ви платите за стимулювання поведінки, яка й так мала місце. З гравцем, залежним від бонусів, ситуація протилежна: його активність справді залежить від пропозицій, тому бонус може бути ефективним, але це також ставить складніше питання про те, чи є такі стосунки взагалі прибутковими.

Стратегічний момент полягає в тому, що ці два типи гравців не повинні отримувати однакове бонусне обслуговування, проте більшість програм роблять саме так, бо системи не можуть легко їх розрізнити. Відокремлення тих, хто «грав би в будь-якому разі», від тих, хто «грає через пропозицію», — це перший і найважливіший важіль для скорочення марних витрат.

{{cta-banner}}

Чи впливають бонуси на цього конкретного гравця?

Це питання, на яке оператори, як вони вважають, знають відповідь, але зазвичай це не так, оскільки відповідь має бути індивідуальною для кожного гравця, а не середньостатистичною.

У межах усієї бази гравців бонуси, безумовно, стимулюють активність. Але це середнє значення приховує величезні відмінності. Для одних гравців бонус стабільно забезпечує додаткову гру на реальні гроші. Для інших — бонус просто використовується, а їхня поведінка щодо реальних грошей не змінюється взагалі; бонус просто супроводжує активність, яка й так відбулася б. Одна й та сама пропозиція, однакові витрати для вас, але зовсім різна цінність.

Якщо ви можете відрізнити гравців, чия гра на реальні гроші реагує на бонуси, від тих, чия — ні, ви можете припинити витрачати кошти на другу групу без жодних негативних наслідків. Їхня поведінка, за визначенням, не змінювалася через бонус. Це різниця між вимірюванням того, чи працюють бонуси загалом (що вони роблять), і того, чи працює бонус для конкретної людини, що й має бути єдиним критерієм для його надання.

Чи є бонус пропорційним до депозитів гравця?

Деякі гравці отримують значно більше бонусів, ніж виправдовує їхня депозитна поведінка порівняно з іншими. Іноді це свідомий вибір для залучення чи реактивації. Часто це випадковість через накладання кампаній, щедрі правила за замовчуванням і відсутність контролю за кумулятивним співвідношенням бонусів до депозитів на одного гравця.

Надмірне надання бонусів відносно депозитів варто відстежувати з двох причин. Це пряме джерело втрат: ви даєте гравцеві більше, ніж він приносить бізнесу. Крім того, це приваблює і формує неправильну поведінку, оскільки гравці, які отримують надмірні бонуси, частіше за інших намагаються маніпулювати пропозиціями, а не щиро залучатися до гри. Порівняння співвідношення бонусів до депозитів кожного гравця з показниками вашої бази дозволяє виявити тих, хто непомітно коштує вам більше, ніж приносить.

Чи є гравець прибутковим у довгостроковій перспективі?

Останнє питання — найпростіше, але про нього найлегше забути в повсякденній рутині: чи приносить цей гравець прибуток бізнесу протягом тривалого часу, чи навпаки? Гравець, який стабільно збитковий і взаємодіє лише навколо бонусів, — це гравець, якого ви, можливо, утримуєте собі у збиток. Це може бути виправданим вибором у певних випадках, але це має бути свідомим рішенням, а не автоматичним результатом того, що правила бонусів не враховують прибутковість.

Зміни, до яких призводять ці чотири запитання

Поєднавши ці чотири фактори, ви отримаєте спосіб оцінити для кожного гравця, чи варто надавати наступний бонус. Чи гравець фінансує себе сам, чи залежить від бонусів? Чи впливають бонуси на його гру на реальні гроші? Чи відповідає його співвідношення бонусів до депозитів показникам інших гравців, чи воно непропорційне? Чи приносить він прибуток у довгостроковій перспективі? Гравець, який гратиме в будь-якому разі, чия поведінка під час гри на реальні гроші не змінюється від бонусів, який вже отримує забагато бонусів і який з часом програє гроші — це найбільш очевидний випадок, коли не варто нічого надавати. Гравець, який відповідає протилежним характеристикам за всіма чотирма пунктами — найбільш очевидний випадок для інвестування.

Більшість гравців знаходяться десь посередині, і саме тому загальні правила для них малоефективні. Розумніший підхід до бонусів вимагає переходу від бонусів за правилами до бонусів для конкретного гравця: прийняття рішень щодо кожного гравця, і в ідеалі — щодня, оскільки поведінка змінюється, а не за графіком чи сегментами.

Два важливі зауваження перед тим, як перейти до реалізації. Йдеться про ефективність, а не про економію: мета полягає в перерозподілі бюджету, а не в його скороченні, і бездумне скасування бонусів завдасть такої ж шкоди, як і їх безконтрольна роздача. Відповідальна гра є невід'ємною частиною цього процесу, а не чимось окремим. Ті самі сигнали, що виявляють гравця, який залежить від бонусів, є збитковим і отримує забагато бонусів, часто є сигналами, на які варто звернути увагу і з міркувань захисту гравців, тому ці дві мети частіше збігаються, ніж суперечать одна одній.

Масштабування цього процесу

Відповісти на чотири поведінкові запитання щодо одного гравця досить просто. Але робити це для кожного активного гравця щодня, у міру зміни його поведінки — це не те, що команда може виконати вручну. Саме тут це перестає бути стратегією і стає операційною проблемою, і це саме та проблема, яку моделі ШІ створені вирішувати.

Модель відповідності бонусним критеріям щодня оцінює кожного активного гравця і надає чітку рекомендацію: «надати» або «обмежити». Гравці, щодо яких недостатньо даних для об'єктивної оцінки, позначаються як «невідомі», а не оцінюються навмання. Це досягається шляхом поєднання чотирьох вищезгаданих сигналів, кожен з яких генерується власною моделлю: чи фінансує гравець себе сам, чи залежить від бонусів; чи впливають бонуси на його гру на реальні гроші; чи відповідає його співвідношення бонусів до депозитів показникам інших гравців; і чи приносить він прибуток у довгостроковій перспективі. Ви можете діяти на основі загальної рекомендації або будь-якого окремого сигналу, залежно від того, що саме ви хочете оптимізувати.

Дві речі роблять це рішення практичним, а не теоретичним. Воно калібрується під кожен бренд і є відносним, тому «надати» означає надати бонус відповідно до поведінки саме ваших гравців, а не загальних стандартів. Це важливо, оскільки «здоровий» гравець у одного оператора зовсім не схожий на такого ж гравця в іншого. Крім того, кожна рекомендація супроводжується обґрунтуванням, тому рішення обмежити бонус є прозорим, а не «чорною скринькою»: ваша команда бачитиме, чому саме гравець отримав таку позначку.

Результати потрапляють у CRM як позначка властивості та рівневі групи, доступні в панелі гравця і, що важливіше, придатні для використання безпосередньо в сегментації, шляхах користувача та місіях. Саме це перетворює аналіз на дію: замість звіту, який хтось просто читає, це стає умовою всередині вашого бонусного рушія та кампаній. Таким чином, гравці, які гратимуть у будь-якому разі, просто перестають отримувати пропозиції, а бюджет залишається для тих, хто на них реагує. Заявлена мета моделі свідомо скромна і вимірювана: менша кількість і менший розмір бонусів при збереженні стабільної ігрової активності.

Це не виключає людського судження з процесу. Існують вагомі причини надати бонус збитковому гравцеві: перспективному новому гравцеві, якого ви намагаєтеся привчити до гри; VIP -гравцеві, якого варто повернути персональною пропозицією; або гравцеві, який демонструє ознаки раннього відтоку сигнали, які краще помітити вчасно. Мета скорингу — не скасовувати ці рішення, а зробити налаштування за замовчуванням розумнішими. Це дозволить вашій команді зосередити увагу та бюджет на тих випадках, які дійсно цього потребують, замість того, щоб витрачати кошти на бонуси, які ні на що не впливають.

Припиніть фінансувати бонуси, які нічого не змінюють

Модель відповідності бонусним критеріям від Smartico щодня оцінює кожного активного гравця, визначаючи, чи варто надавати наступний бонус. Вона поєднує чотири поведінкові сигнали в чітку та зрозумілу рекомендацію, яка інтегрується безпосередньо у ваші сегментації, шляхи користувачів та систему бонусів. Результат — менша кількість і менші розміри бонусів при стабільній ігровій активності, а також перерозподіл бюджету з гравців, які грали б і так, на тих, хто дійсно реагує на пропозиції. Замовте демо, щоб побачити, як система оцінює вашу базу гравців і де вона виявляє неефективні витрати.

{{cta-banner}}

Кілька поширених запитань

1. Що таке бонусне зловживання і чи це те саме?

‍Бонусне зловживання зазвичай означає, що гравці навмисно використовують пропозиції (створюють кілька акаунтів, грають лише для відіграшу бонусу без реальної залученості тощо). Розумне надання бонусів — це ширше поняття: воно стосується ефективності витрат на всіх гравців, а не лише виявлення недобросовісних користувачів. Скорочення витрат на гравців, які не реагують на бонуси, як побічний ефект зменшить ризик зловживань, але головна мета — спрямувати бюджет на тих гравців, на яких бонуси справді впливають.

2. Чи не зашкодить скорочення бонусів утриманню гравців?

‍Безладне скорочення бонусів — так. Але мета тут протилежна: виявити бонуси, які не впливають на поведінку, і припинити саме їх, зберігаючи або навіть збільшуючи витрати на гравців, які дійсно реагують. За такого підходу ми прагнемо зберегти ігрову активність на колишньому рівні при менших витратах, а не жертвувати утриманням заради економії.

3. Як ви дізнаєтеся, що бонус не змінив поведінку гравця?

‍Порівнюючи дії гравця під час отримання бонусів із його базовою поведінкою під час гри на реальні гроші протягом певного часу. У деяких гравців активність на реальні гроші зростає завдяки бонусам, тоді як у інших вона не змінюється, і бонус просто витрачається. Щоб розрізнити ці випадки, потрібен аналіз поведінки кожного окремого гравця, а не усереднені показники по всій програмі.

4. Чи можна використовувати це разом із нашими поточними кампаніями та правилами?

‍Так. На практиці це виглядає як сигнал відповідності для кожного гравця, який можна використовувати як умову у ваших існуючих сегментаціях, шляхах користувачів та бонусних правилах. Це дозволяє вдосконалити те, що ви вже робите, а не замінювати це.

Чи була ця стаття корисною? Якщо так, поділіться нею з іншими професіоналами галузі.