Глубина геймификации в iGaming: почему вовлеченные игроки не одинаковы

Возьмите двух ваших самых вовлеченных игроков за прошлый месяц. По любому показателю, который вы используете — количеству сессий, дням активности или совершенным действиям — они наберут примерно одинаковое количество баллов. На дашборде они выглядят как идеальная пара, оба прочно обосновались в колонке «вовлеченные».

А теперь посмотрите, что они делали на самом деле. Один постоянно участвует в турнирах, проверяет таблицу лидеров по несколько раз в день, но ни разу не открыл магазин и не притронулся к мини-играм. Другой распределяет внимание между миссиями, джекпотами и магазином: пробует всё понемногу, но нигде не доминирует. Оценка вовлеченности одна и та же. Это два совершенно разных игрока, и для каждого из них следующими шагами должны стать совершенно разные вещи.

Этот разрыв невидим для большинства операторов, потому что вовлеченность почти всегда отслеживается как единое число. А единое число — это в корне неверный формат для вопроса, который действительно имеет значение. А вопрос звучит не «насколько вовлечен этот игрок», а «во что именно он вовлечен, насколько глубоко и к чему нам следует подтолкнуть его дальше».

У вовлеченности есть форма, а не уровень

Привычка сводить вовлеченность к одной оценке пришла из общей аналитики клиентов, где единая метрика вовлеченности или «здоровья» — это вполне разумное обобщение. В геймификации же это скрывает больше, чем показывает, потому что программа геймификации — это не что-то одно. Это набор различных функций (миссии, турниры, джекпоты, мини-игры, магазин), и игрок взаимодействует с каждой из них по-своему.

Поэтому реальная вовлеченность игрока — это не точка на шкале, а профиль по разным функциям. Представьте себе пять отдельных дорожек вместо одного циферблата. На каждой дорожке игрок находится на определенной ступени глубины: он еще не начинал, попробовал и забросил, он новичок, который изредка заглядывает, он по-настоящему вовлечен или он «пауэр-юзер», который возвращается к этой функции месяц за месяцем. Игрок может быть «пауэр-юзером» в турнирах, новичком в миссиях и даже не приступать к магазину. Это трехчастное описание говорит вам то, чего никогда не скажет одно слово «вовлечен».

Вот почему двум одинаково «вовлеченным» игрокам нужен разный подход. Их оценки совпадают, но их формы — нет, а именно форма показывает, где кроется возможность.

Две вещи делают эту форму достаточно надежной, чтобы на ее основе действовать. Во-первых, глубина должна означать устойчивое поведение, а не разовое посещение: учитывается, начал ли игрок, как часто возвращался и продолжал ли он это делать в течение определенного времени, а не просто попробовал один раз. Игрок, который открыл мини-игру один раз за девяносто дней, не является игроком в мини-игры. Во-вторых, нужно учитывать только то, что игрок выбрал сам. Автоматически добавленные турниры и назначенные платформой миссии искажают картину участием, на которое игрок не подписывался. Исключите их, и профиль будет отражать подлинные предпочтения, а не случайные действия пассивного аккаунта.

{{cta-banner}}

Форма показывает, где находится разрыв

Видеть профиль игрока по разным функциям интересно само по себе. Но по-настоящему полезным это делает то, что такой профиль выявляет: разрыв. Это та единственная функция, где у конкретного игрока больше всего пространства для роста и где этот рост принесет наибольшую пользу.

Логика здесь проста. Если игрок уже является «пауэр-юзером» в турнирах, дальнейшее давление на него в этой области даст вам очень мало — он уже близок к пределу. Но если тот же игрок ни разу не заглядывал в магазин, а вовлеченность в магазин обычно ценна для таких игроков, значит, именно здесь кроется возможность. Следующее лучшее действие — это не «больше вовлеченности» в абстрактном смысле. Это конкретная функция, выбранная потому, что продвижение игрока на одну ступень выше именно в ней принесет больше ценности, чем где-либо еще.

Это меняет подход к геймификации: из того, что вы применяете ко всем, она превращается в то, что вы направляете индивидуально для каждого игрока туда, где это даст максимальный эффект. Это разница между продвижением турнира на всю базу и пониманием того, что для этого конкретного игрока турнир уже насыщен, а магазин — открыт для освоения.

Почему разрыв нужно измерять в объеме депозитов и в абсолютных величинах

Это та часть, до которой редко доходят размышления о вовлеченности, и именно здесь эта идея начинает приносить реальную отдачу.

Если вы собираетесь рекомендовать по одной функции на игрока, вам нужен способ сравнить функции, которые по своей природе несравнимы. Быть «новичком» в мини-играх и «новичком» в джекпотах — это разная дистанция до следующей ступени, и они имеют разную ценность. Поэтому каждую функцию нужно откалибровать по ее собственным показателям поведения, а затем привести их к единой шкале, чтобы можно было честно взвесить, что выгоднее: «подняться на ступень здесь» или «подняться на ступень там».

И шкала, которая имеет значение, — это объем депозитов, а не вовлеченность ради самой вовлеченности. Вопрос не в том, какая функция заставит игрока кликать чаще. Вопрос в том, какая функция при переходе игрока на одну ступень глубже связана с наибольшим приростом депозитов. Вовлеченность, которая не конвертируется в депозиты, — это активность, которой вы любуетесь, а не ценность, которую вы создаете.

Еще одно различие, которое звучит технически, но меняет ответ: измеряйте разрыв в абсолютных величинах, а не в процентах. Функция, которая увеличит депозиты игрока с небольшим оборотом на большой процент, может стоить меньше, чем функция, которая увеличит депозиты крупного игрока на небольшой процент, потому что во втором случае абсолютная сумма денег больше. Ранжирование следующих лучших действий по абсолютному разрыву в депозитах направляет ваши усилия туда, где лежат реальные деньги, а не на впечатляющие процентные показатели у игроков, которые почти не влияют на итоговую сумму. Это небольшое изменение в методе измерения, которое приводит к огромным изменениям в том, куда вы направляете свои усилия.

Делать это для каждого игрока

Сопоставление одного игрока с пятью функциями, ранжирование пробелов в их активности по абсолютному значению депозитов и выбор наиболее подходящей следующей функции — это отличный аналитический подход. Но делать это для каждого активного игрока, вносящего депозиты, с учетом изменений в поведении — задача, с которой не справиться в таблицах. Именно здесь возникает операционная проблема, и именно для этого модель проникновения геймификации была создана.

Модель ежедневно оценивает каждого активного игрока по всем пяти геймификационным функциям: миссиям, турнирам, джекпотам, мини-играм и магазину. Она распределяет каждого игрока по пятиступенчатой шкале (не начинал, неактивен, новичок, вовлечен, активный пользователь) для каждой функции, основываясь на том, начал ли он играть, как часто участвовал и возвращался ли в течение последних девяноста дней. Учитывается только осознанное взаимодействие; автоматическое участие в турнирах и назначенные платформой миссии исключаются, поэтому позиция игрока отражает его реальный выбор.

Поскольку каждая функция адаптирована под конкретное поведение и приведена к единой шкале, модель выполняет главную задачу: рекомендует ту единственную функцию, переход на следующий уровень в которой принесет наибольший прирост депозитов в абсолютном выражении. Это не та функция, на которую игрок кликнет с большей вероятностью, а та, где углубление взаимодействия принесет больше всего денег.

Результаты передаются в CRM в двух удобных форматах. Во-первых, это позиция каждого игрока по каждой функции, что позволяет создавать сегменты, например, «все, кто начал участвовать в турнирах и должен быть переведен в категорию вовлеченных», и работать с ними напрямую. Во-вторых, это единая агрегированная рекомендация для каждого игрока — следующая лучшая функция, к которой его стоит подтолкнуть. Это позволяет управлять всей базой игроков, не принимая решений вручную. Оба варианта доступны в панели игрока и, что более важно, могут быть использованы непосредственно в сегментации, цепочках коммуникаций и миссиях, превращая карту в реальные действия, а не просто в график для просмотра. Расчеты обновляются ежедневно, поэтому рекомендации меняются вместе с поведением игрока.

Это не заменяет стратегическое планирование геймификации, выбор функций, их соответствие бренду или то, как должна выглядеть программа для VIP -игроков. Это избавляет от догадок о том, какой рычаг использовать для конкретного игрока, превращая общее стремление «повысить вовлеченность» в конкретный, ранжированный по ценности шаг для каждого пользователя.

Узнайте, как устроена вовлеченность ваших игроков

Модель проникновения геймификации от Smartico сопоставляет каждого активного игрока со всеми пятью функциями геймификации, распределяет их по пятиступенчатой шкале глубины взаимодействия и рекомендует следующую функцию, которая принесет наибольшую выгоду в реальных депозитах, передавая эти данные прямо в вашу сегментацию, цепочки коммуникаций и миссии. Она превращает задачу «повысить вовлеченность» в конкретный следующий шаг для каждого игрока. Закажите демо, чтобы увидеть, что скрывается за общей оценкой вовлеченности ваших пользователей.

{{cta-banner}}

Часто задаваемые вопросы

Разве недостаточно одного общего показателя вовлеченности?

‍Этого достаточно для поверхностной оценки активности. Но этого мало для принятия решений о дальнейших действиях, так как такой показатель скрывает, какими именно функциями пользуется игрок и насколько глубоко. У двух игроков с одинаковым баллом может быть совершенно разный потенциал роста, и общий показатель не подскажет, в чем именно он заключается.

1. Что именно здесь подразумевается под «глубиной»?

‍Это устойчивое, осознанное взаимодействие с конкретной функцией: начал ли игрок ею пользоваться, как часто возвращался и продолжал ли использовать её в дальнейшем, а не просто попробовал один раз. Этот показатель измеряется для каждой функции отдельно, а не как общая цифра.

2. Почему стоит исключать автоматическую активность?

‍Потому что это не является сигналом предпочтений. Если игрока автоматически записали на турнир, это ничего не говорит о том, нравятся ли ему турниры. Учет только того, что игрок выбрал сам, позволяет сохранить объективность профиля, чтобы вы предлагали игрокам именно то, к чему у них есть реальный интерес.

3. Почему лучше ранжировать следующие лучшие действия по абсолютному значению депозита, а не по процентам?

‍Потому что наша цель — реальная выручка, а она кроется в абсолютных значениях. Большой процентный прирост у игрока с низким чеком может принести меньше денег, чем небольшой прирост у «дорогого» игрока. Ранжирование по разрыву в абсолютном значении депозита позволяет направить усилия туда, где больше денег.

4. Можно ли использовать это в наших текущих кампаниях и миссиях?‍

Да. Позиции по каждой функции и рекомендации по следующему лучшему действию доступны в качестве условий при сегментации, настройке путей пользователя и миссий. Таким образом, они не заменяют ваши текущие кампании, а делают их более точными.

Была ли эта статья полезной? Если да, поделитесь ею с коллегами по индустрии.